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Il Twitter Reach è una metrica rilevante?

23 settembre 2014 Social Media 0 Scritto da gcavarzere

In una nuova audizione con la SEC, l’agenzia federale statunitense che vigila sul mercato finanziario, Twitter ha rivelato che più di 23 milioni di utenti sono robot, progettati per spedire aggiornamenti in automatico, senza alcun maggiore intervento umano. Cifre esorbitanti che non devono farci pensare automaticamente che si tratti di account falsi o spammer. Per esempio, molti siti di informazione eseguono aggiornamenti automatici per trasmettere le notizie.

Il problema semmai è dovuto al fatto che questi robot non sono attivi come un essere umano, quindi generano poche o nessuna interazione, non leggono I tweet di altri utenti e non cliccano sui banner pubblicitari. Dato che il Twitter Reach prende in considerazione anche questi utenti “meccanici” … dobbiamo considerarla una metrica poco credibile?

Reach teorico contro Reach reale

Reach è un indicatore che fornisce una prima stima del numero di account (o di persone) esposte a un determinato contenuto (un tweet, un post, un video etc.). Si tratta di un dato che permette di farsi un’idea generale, non è un valore assoluto ma esclusivamente relativo.Il primo oggetto del contendere è la differenza tra un reach teorico e uno realistico: mentre il reach teorico fornisce un’idea generale, quello realistico conteggia l’esatto numero di persone che vedono  effettivamente il contenuto. Per fare un esempio, il fatto che un utente di Twitter abbia 100 follower non significa che ogni suo tweet sia letto automaticamente da tutti e 100. Secondo Wired, il 71% dei tweet vengono ignorati, quindi fornire un numero realistico di persone che hanno effettivamente  letto un tweet è fondamentale per decretare il successo o il fallimento di una campagna sui social media.

In secondo luogo, il reach teorico terrà conto anche degli account inattivi (come i robot di cui abbiamo scritto all’inizio) e di quelli falsi, spesso creati proprio per generare traffico.  Le nostre ricerche dimostrano che dopo aver rimosso tutti questi dati, resta solo un 10% di follower “genuini”… un gap da tenere in considerazione se si desidera avere numeri di reach più vicini possibile alla realtà.

Un’altra questione importante riguarda il fatto che la categorizzazione del reach deve anche prendere in considerazione gli sviluppi tecnologici. Per esempio, Twitter ha cambiato il layout della sua piattaforma: i tweet con un engagement più alto (ovvero quelli preferiti e i retweet) appariranno un po’ più grandi nella cronologia. Questo cambiamento non è da sottovalutare quando si calcola il Reach, dato che questi tweet avranno maggiore visibilità e quindi maggiori possibilità di incrementare il reach.

Infine dobbiamo considerare l’impatto al di fuori di Twitter: anche chi non ha un account può cercare e vedere un contenuto. Come “pesare” la navigazione crossmediale, per esempio i tweet inseriti in altri social media come blog o Facebook? E il sovraccarico di informazioni sulla timeline? Si tratta di indicatori chiave – insieme ad altri – ancora ignorati dalle piattaforme di monitoraggio dei social media che offrono una misurazione standard del reach.

Definire un Reach più accurato: un passo fondamentale

Mentre una misurazione automatica è vantaggiosa in termini di rapidità, per ottenere dati che restituiscano l’impatto reale di una campagna è necessario un lavoro accurato. L’intervento umano è tuttora ineguagliabile nel fornire reale pertinenza e dati solidi, e nel filtrare, mettere in relazione e collegare serie diverse di dati per scoprire nuove prospettive. In assenza di metriche quantitative affidabili la competenza avrà sempre la meglio.

Come sottolinea Arnaud Couturier, Analyst and Research Manager a Kantar Media News Intelligence: “Non aspettarti troppo dall’utilizzo delle impression invece di un reach realistico: non solo gonfierà i numeri, ma potrebbe portarti a fraintendere l’impatto della tua campagna, rilevando contatti dove non ce ne sono”.

Come abbiamo visto gli indicatori automatici forniti dalle piattaforme non dovrebbero essere presi per oro colato, ecco spiegata l’importanza di ridefinire il reach su basi più accurate.

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