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Misurare le PR: 5 cose da sapere

27 maggio 2014 Monitoraggio e analisi dei media 0 Scritto da gcavarzere

5 cose che un Pr Pro deve sapere

Mostrare il reale valore delle pubbliche relazioni nell’epoca dei big data è proprio una sfida: mentre la gran parte dei professionisti della comunicazione ama ancora metriche controverse, per esempio l’Ave (Advertising Value Equivalent), altri si affidano solo a semplici conteggi: numero di like, di tweet o di follower, senza misurare l’engagement e gli effetti (per esempio la condivisione, le conversioni o l’aumento delle vendite correlato). In più gli sforzi in questo campo non sono sempre riconosciuti e ricompensati.

L’incertezza insomma regna sovrana, e si somma a veri e propri errori di valutazione: secondo uno studio recente due aziende su tre ritengono che i social media abbiamo un impatto limitato sulle vendite, quindi che la social media strategy non produca vere opportunità di business…

Liberiamoci di queste inesattezze con qualche dato che tutti i professionisti delle Pr dovrebbero conoscere.

1/ Pr & business crescono insieme

I professionisti della comunicazione devono immaginare il loro ruolo in modo diverso, pensare a sé stessi come una risorsa fondamentale per la vendita: non è certo la loro funzione principale, ma devono avere voce in capitolo…

Nel mondo del passaparola online la reputazione è tutto. Il passaparola è di gran lunga il mezzo più influente nel guidare le decisioni di acquisto per quasi tutti i tipi di prodotto e servizio. Ciò che i consumatori vedono, dicono o fanno sul web può ampliare o annullare le tue possibilità di successo.

“90% dei consumatori crede nei suggerimenti peer-to-peer, mentre solo il 14% crede nella pubblicità.” (Socialnomics)    Tweet It

In questa chiave il modo migliore per aumentare i consumatori è raggiungere i loro influencer e comprendere il loro ecosistema. I sostenitori di un brand sono fondamentali nelle Pr per il passaparola che riescono a creare.

“Il passaparola il fattore principale per il 20-50% delle decisioni di acquisto.” (Branderati)  Tweet It

2/ Il ritorno del Social engagement è reale

I Social media hanno un impatto reale sulle vendite? Nonostante tutto quello che si sente dire chi usa i social media lo fa molto spesso prima di prendere decisioni di acquisto.

“Il 74% dei clienti B2B utilizza i social media per indirizzare le proprie decisioni di acquisto.” (ODM Group)  Tweet It 

I media mainstream hanno perso parte della loro influenza a favore di una vasta gamma di strumenti social: post, newsletter, piattaforme collaborative… le possibilità per i professionisti della comunicazione sono molteplici, e la loro strategia può influenzare direttamente i consumatori.

Test e comparative, opinioni e feedback dei consumatori, recensioni di nuovi prodotti… in precedenza tutto questo era confinato in nicchie ristrette (stampa specializzata e pubblicazioni consumeristiche), oggi questi elementi si trovano con facilità sul web, e vengono spesso consultati per valutare un acquisto.

“Il 53% degli utenti di Twitter raccomanda prodotti.” (Socialnomics)  Tweet It  

Nel settore dell’e-business i siti web con una forte caratterizzazione social sono più condivisibili e accessibili. Le conversazioni basate su passioni comuni aiutano le aziende a raggiungere il proprio pubblico nel posto giusto al momento giusto.

“8 acquirenti su 10 ricevono consigli per gli acquisti da amici e follower tramite un social media.” (ClickZ)  Tweet It   

3/Una migliore misurazione comporta l’abbattimento degli steccati

L’assenza di una misurazione negli uffici comunicazione è tuttora una barriera che impedisce di tenere nel dovuto conto l’impatto delle azioni di Pr in una prospettiva commerciale. Diventa quindi fondamentale trovarne una che tenga insieme i picchi di copertura media tradizionale, il traffico sul web e le conversioni contatti/vendite.

“Il tradizionale conteggio delle visualizzazioni è privo di senso se questa notorietà non si traduce in influenza e in engagement. Allo stesso modo contare le conversioni senza tenere conto delle vendite è una metrica di marketing incompleta.” (Kantar Media News Intelligence) [1] Tweet It  

Per tenere conto di tutti i mezzi che un brand attiva per coinvolgere il proprio target le Pr dovrebbero essere integrate nel sales mix. E’ inoltre importante collaborare a stretto contatto con le aree marketing e vendite, per avere accesso a dati altrimenti difficilmente disponibili. Quando la strategia di comunicazione è condivisa si può raggiungere un risultato migliore.

“I nuovi direttori di marketing e comunicazione devono lavorare insieme per misurare l’impatto complessivo delle loro attività comuni,dall’inizio alla fine.” (Kantar Media News Intelligence) [1]  Tweet It   

4/ Misurare i contatti per migliorare l’efficienza e assumere decisioni ponderate

Alcune aziende ritengono la misurazione un elemento che si situa alla fine del processo di comunicazione, ma più aumenterà il volume delle conversazioni sui social, più crescerà il bisogno di ascoltarle in tempo reale. I professionisti delle Pr dovranno ascoltarle per comprendere la natura della reputazione del proprio brand e la sua evoluzione: pensare a come misurare  la comunicazione fin dal processo di pianificazione porterà a strategie più mirate ed efficaci.

“L’ascolto e l’analisi dei Social Media […] è il punto chiave della strategia di sviluppo per le agenzie.” (Christophe Ginisty) [2] Tweet It    

L’ascolto e l’analisi della comunicazione offre elementi fondamentali per capire chi sono i propri consumatori, quali prodotti o servizi cercano e a che tipo di contenuti sono interessati. Si può inoltre comprendere cosa li motiva all’acquisto o al passaparola in qualsiasi momento del ciclo.

Un fornitore specializzato può inoltre identificare il sentiment delle conversazioni, per determinare se una notizia è destinata a diventare virale o rappresenta una minaccia per la reputazione del brand.

5/ Capire come le Pr possano incrementare il tuo business è fondamentale

Quanta influenza ha il tuo brand? Il tuo nome è il primo che passa per la testa quando si ha bisogno del prodotto o del servizio che fornisci?

I professionisti delle Pr dovrebbero concentrarsi sul ritorno ai fondamentali: definire obiettivi commerciali misurabili. Misurare le conversioni con strumenti di analisi come Google Analytics; i dati di media relations per visite e ricerche; le connessioni tra i like e le vendite… anche se una delle metriche principali per le Pr è la crescita della notorietà, dobbiamo quantificare anche questi dati in un’ottica commerciale.

“Dovremmo tracciare e misurare questi obiettivi a lungo termine, è qui che molte delle metriche tradizionali falliscono.” (Shonali Burke) [3]  Tweet It     

Il numero di vendite o di clienti è aumentato o diminuito? Quanti contatti acquisiti risultano tra i clienti attuali? Non importa che tipo di business fai, se vendi prodotti o servizi B2B o B2C: ti stai costruendo delle barriere da solo se non ti chiedi come puoi incrementare il tuo giro d’affari!

“Nel lungo periodo dobbiamo legare i nostri sforzi agli obiettivi commerciali.” (Shonali Burke) [3]  Tweet It      

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[1] Il futuro è oggi – Il responsabile marketing e comunicazione, Kantar Media News Intelligence (Libro Bianco)
[2] http://www.ginisty.com/Les-3-competences-qui-vont-sauver-les-agences-de-RP_a1075.html
[3] http://www.vocus.com/blog/the-keys-to-measuring-pr-a-qa-with-shonali-burke/

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